佰顺米业易捷合作品牌:用超级符号赢得中石化的选择

品牌策略+包装设计

2018年5月24日,在2018中国便利店大会上,中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布了《2018中国便利店发展报告》。报告披露,易捷便利店排名第一,坐拥2.5775万家门店,一年营收519.5亿,占全国便利店份额超过20%,名副其实的中国规模最大便利店之王。

     智多邦和佰顺集团早在2012年即建立了合作关系,当时帮佰顺集团策划米管家大米已经取得非常大的成功,成为吉林省最知名的大米品牌。2018年,佰顺集团接到中石化的通知,系统将进行改革,中石化进一步加强自有品牌的发展,与企业联营推出中石化油站专供品牌产品,同时,为了运营管理效率的提高,将对原有供应商进行精简,专业大米供应商由原来的200多家精简为5家,预示着有195多家淘汰,并且全部采购重新招标,市场竞争非常残酷。

    竞争相当激烈,如能够招标成功,市场也比以前更大,所以佰顺集团赵董决定重新为易捷便利策划一系列有竞争力的中石化专供东北大米产品。

智多邦方法:用超级符号打造超级食品品牌

佰顺集团的这次任务非常艰巨,给我们的压力也很大,要在200多家中胜出,当中还有市场上顶级的超大品牌一起参与竞争,确实让我们智多邦团队倍感责任重大。从接到工作任务开始,智多邦邓总、陈总、雷总继续走访各中石化油站的易捷便利店,观察消费者的购买动机、购买行为。易捷便利店都是开在中石化加油站,购买人群大部分是有车一族,在加油时顺带买油米回家,省去家人买油米的辛苦,他们对价格不敏感,一般是外出办事回家,或下班回家途中加油购买,这部分人群有一定的社会经济基础,有自己的事业,我们决定在他们的生活中寻找灵感。

    在大米产品中,市场上基本是千篇一律的在水源、空气、阳光、土壤、地理位置上作卖点,而消费者在购买大米和食用大米时对阳光、土壤等无法感知,我们决定不在这些卖点入手,针对易捷便利面对有车一族的消费群,我们在生活中发现,对开车外出人员讲的最多的就是一路顺风、顺利平安等祝福语,这些词语让我们灵光闪现,也兴奋不已,因为这些就是超级词语,也是作为道别的一个超级符号,一种最常见的道别仪式,这个方向区别了过往的思路,很特别,因为这是易捷与品牌商联合推出的产品,我们的文案结合易捷便利与佰顺集团的名称特征,创作了“易路顺风”、“大捷大利”、“佰事顺意”等,“大捷大利”,“佰事顺意”也是对外出办事人员的预祝和顺口话,巧妙的结合了易捷和佰顺的产品名称,又是对有车一族非常吉利的祝福语。把超级词语成为超级符号,我们包装创意直接在全版中突显“易路顺风”字样,让消费者一目了然,亲切暖心。

    消费者看到产生感动,由感动产生购买,这就是超级词语的魅力,方案呈现在中石化采购会议上,即被其独特而又有感染力的超级词语打动,最终在200多家东北大米中胜出,现在于所有中石化油站的易捷便利店中销售。

    一个词语可以影响世界,也可以征服消费者。汉语词典里的所有词语都是几千年沉淀下来的经典词语,不仅在当时影响了社会,其在后来还在影响着人的思维。词语要优于口号,更加精炼,词语不仅影响着人的思维,更是使用者的财富。

 

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