品牌策划+包装设计

春旺企业现状:

春旺是一家及研发、生产和销售为一体的专业做花生及其他果仁产品的休闲食品供应公司。主要产品包括花生、酥豆、瓜子仁等传统坚果炒货,以腰果、核桃仁、扁桃仁、开心果、榛子等为代表的高档坚果产品,以蔓越莓、蓝莓、黑加仑等美味果干及花生酱、花生碎、花生酥等一系列衍生产品。

春旺经过19年的发展,已经成为国内花生行业的优良品牌。先后获得了市重点龙头企业、临沂市食品工业协会副理事长单位等荣誉称号,为公司赢得了广泛的客户群体。销售网络遍布全国32个省市和日韩、东南亚、欧美等52个国家和地区,并形成了包含麦德龙、九州超市等线下国际性大卖场和春旺食品天猫旗舰店、京东旗舰店、拼多多旗舰店等多家线上直营渠道的立体营销渠道。

2019年11月春旺团队找到智多邦,想对其品牌进行全新升级,希望能在竞争如此激烈的市场环境中突围,同时也能引入更加系统的品牌化经营方式。智多邦团队根据春旺的实际情况和竞争环境,提出更具实际意义的目标:从目前产品线覆盖零食全品类的市场竞争趋同化的情况下如何建立起独特的差异化优势是市场突破点?

在项目启动后,我们发现果仁专家在市场认知中是混乱的,消费者很难对果仁这个概念有明确具体的品类联想,所以对我们品牌的认知也是模糊的;而市场上的细分品类已经出现众多品牌,譬如洽洽代表瓜子,好想你代表红枣,沃隆代表每日坚果等等,而品牌的发展首先要建立品类的认知,春旺近20年的发展,核心业务就是花生,这是我们的起点,也是机会点,如果在花生这个细分品类高地都没有占领就想打全面战争,对企业来说无疑是不可能完成的挑战;同时对于巨头的产品顾客有天然的心智认知,春旺推坚果类新品并没有太大优势,我们将始终是跟随者的角色。

经过市场分析和内部论证,

我们决定集中优势兵力,攻击一小撮敌人,迅速占领花生这个品类,并形成品类的话语权。

1. 花生属于传统品类,市场基础好。
2. 春旺二十年生产经验,具有一套完善的生产标准。
3. 企业在山东,天然的产地优势。
4. 在临沂以及山东地区已经形成良好的口碑。

把春旺从“果仁专家”这一看似大实际品类不精准,市场竞争维度过宽,内部资源不匹配的定位转化为花生品类的代表!

 

以品类来思考,用品牌来表达。

春旺从泛果仁回归花生品类,在品牌层面的表达就是我们的拳头产品就是代表花生这个品类。

我们期望品牌在消费者心目中的位置是什么?

春旺=好花生=中国好花生代表品牌

春旺用最鲜的技术,做最香最好的花生

跟市面上低端竞品区隔开来,抢占消费者心智中的第一品牌地位

 

 

春旺品牌顶层设计,谋求一战而定

一句超级口号用最直接的购买理由引爆超级购买力 

口号的作用不仅能提升格调,还能让人产生行动,让人产生行动那就必须有行动指令,同时最好还有购买理由。花生行业最本质的购买理由是什么?原料好?工艺好?配方好……这些可能都是但还不够,所以我们回归到常识去思考,告诉消费者“好花生的标准是‘香’”,以及中国最好的花生是春旺;品牌对消费者最核心、最根本、最关键的利益(价值)承诺,所以我们回归到常识去思考提出品牌主张:

好花生,春旺香

就这么简单的六个字,下达行动指令,并第一时间打动顾客。
为了实现产品价值释放,我们把春旺花生20多年总结的一套6S保香工艺流程的标准化做成一个ICON,印在包装上,形成产品标准的最好的背书,在终端陈列,不用推销,自己就能卖货。

本文总结

在与春旺合作的一年内,智多邦推进春旺实现了品牌战略、营销推广、产品定位、包装设计、终端物料等一系列品牌战略工作的落地,体现了智多邦品牌系统化,所有事都是一件事,一次成型,一次做全,一次做对的的工作理念。
未来,智多邦也将继续伴随春旺花生的成长,走向更加广阔的发展道路,成为花生行业的标杆企业。

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