智多邦方法:用超级符号打造超级食品品牌

品牌策略+包装设计

在一个炎热的季节,智多邦接到重庆辣媳妇的邀请,到重庆辣媳妇食品探讨品牌战略规划,辣媳妇以休闲豆制品为主,目前在休闲食品中,酱卤的肉制品和市场也很大,并且产品陈列与豆制品很靠近,有意开发肉制品系列。智多邦邓总和雷总在现场看完其产品系列后,又到辣媳妇的终端进行调研,发现消费者对辣媳妇印象就是豆制品,再推出肉制品有点混淆原有品牌。而企业也介绍到有一个“胡卤娃”的品牌一直想做,于是我们建议在豆制品和肉制品两大品类中重新打造一个“胡卤娃”的肉制品品类。

“胡卤娃”品牌确定后,应用智多邦超级符号理念,我们的创意团队开始思考发掘“胡卤娃”的超级符号,“胡卤娃”是一个年轻可爱娃娃形象,这点适合做休闲食品,并且“卤”字代表了专业小厨师的感觉,于是我们创作了一个穿着厨师服,机灵又有点萌的卡通形象,因为“胡卤娃”是做鸡爪、鸡腿、鸡翅等制品,为了更生动的表现“胡卤娃”超级符号形象,我们又在卡通的头部戴上一顶公鸡形状的帽子,增强了“胡卤娃”的品牌视觉冲击力。

娃娃的卡通形象成为了“胡卤娃”的超级符号,它代表了“胡卤娃”的品牌角色,也起到降低品牌传播成本的作用。“胡卤娃”卡通形象的应用,首先使消费者在心理上产生愉悦感,拉近与消费者的距离;第二,在数字媒体时代,卡通人物具有真人无法表现的夸张性和趣味性;第三,用“胡卤娃”超级卡通符号来刺激消费者的视觉感官,给消费者传达出“很好吃”的信息,进而吸引消费者购买;第四,“胡卤娃”超级卡通符号在促销活动中发挥了重要作用,容易与消费者产生互动,在互动过程中,加深了“胡卤娃”与消费者的信任感和亲近感。“胡卤娃”超级卡通符号的成功应用,将给辣媳妇带来巨大的财富,并随着“胡卤娃”的发展成为该品牌最好的代言人。

超级词语:放辣招

营销传播,其实是语言哲学,是话语学也是词语学。

一个词语可以影响世界,也可以征服消费者。汉语词典里的所有词语都是几千年沉淀下来的经典词语,不仅在当时影响了社会,其在后来还在影响着人的思维。词语要优于口号,更加精炼,词语不仅影响着人的思维,更是使用者的财富。

在休闲肉制品中,人们往往对辣味比较钟爱,其中香辣、麻辣、特辣、酸辣都比其他口味卖得更好。曾经有人说过,你只要学会吃辣椒,你比别人可以多享受200多种美味菜肴。结合年轻人充满活力,勇敢好胜的心态,我们找到“辣招”一词,区隔了市场“爱辣”、“要辣”等用词。“辣招”表达了年轻人主动迎接挑战的精神,“放辣招”也有年轻人之间互相喜乐打闹的趣味感。“放辣招”作为“胡卤娃”的超级语言再适合不过。

超级包装:食品包装是最大的营销个体

包装的本质不是一个商品,是一个信息炸药包,其在货架中可以获得陈列优势,好的食品包装可以降低品牌的营销传播成本,好的食品包装会产品自己说话,提高产品的传播机会,其本身即是推销员,又是传播者。

包装设计要有货架思维,同时要符合消费者的阅读顺序。“胡卤娃”的鸡肉制品包装设计,之所以称为超级包装,就是“胡卤娃”系列产品首先用超级写实的鸡翅或鸡爪等图片引起消费者食欲,消费者有了食欲就会产生购买的欲望,产品图片的旁边再配上“胡卤娃”的超级卡通形象,充满亲和力,拉近了消费者的距离,让消费者忍不住拿到手上看一看。

消费者有以上行为,品牌背书会增加消费者的信任度,现在市场上消费者更认识辣媳妇,对“胡卤娃”还有点陌生,所以我们把辣媳妇的商标放于右上角,再在中间显眼位置放大“胡卤娃”的品牌,符合消费者的阅读顺序。有了品牌的信任背书,消费者在其购买时还会考虑食品安全,食品是入口的,消费者都会小心翼翼。于是我们在“放辣招”超级词语的旁边用红色明显的标示“不添加防腐剂”让消费者放心食用,这个品质安全标示完全打消了消费者的顾虑,就可以顺手放心把胡卤娃放入自己购物篮,回家可以快乐享受“胡卤娃”美味休食。

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